KAJIAN TEORI KEPUTUSAN PEMBELIAN; PENGERTIAN, FAKTOR-FAKTOR, TAHAPAN DAN INDIKATOR KEPUTUSAN PEMBELIAN

KEPUTUSAN PEMBELIAN

A.    Pengertian Keputusan Pembelian

            Keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen pada dasarnya berbeda-beda sesuai dengan keinginan dan minat masing-masing konsumen. Pada umumnya keinginan dan minat konsumen didasarkan pada upaya untuk menyesuaikan motif pembelian dengan atribut merek yang dipertimbangkan dengan melibatkan motivasi, persepsi, sikap, dan integrasi. Morissan menjelaskan bahwa keputusan pembelian merupakan tahapan selanjutnya setelah adanya niat atau keinginan konsumen terhadap suatu produk atau merek tertentu. Morissan menegaskan bahwa keputusan pembelian tidak sama dengan keputusan pembelian yang sebenarnya (actual purchase).(1) Sofjan mendefinisikan keputusan pembelian sebagai suatu proses pengambilan keputusan yang meliputi apa yang akan dibeli atau memutuskan untuk tidak melakukan pembelian berdasarkan aktivitas sebelumnya.(2) Dapat didefinisikan bahwa keputusan pembelian merupakan suatu proses pemilihan tindakan yang dilakukan konsumen, baik memutuskan untuk membeli atau memutuskan untuk tidak membeli terhadap dua atau lebih pilihan alternatif yang ada yang didasarkan atas pertimbangan-pertimbangan tertentu.

            Secara umum, sering terjadi penundaan antara keputusan pembelian dan pembelian yang sebenarnya. Dalam hal ini konsumen yang memutuskan untuk melakukan pembelian yang sebenarnya, konsumen merasa bahwa suatu produk tertentu telah memiliki kesesuaian dengan kebutuhan dan keinginannya. Ketika konsumen memutuskan untuk benar- benar membeli merek atau produk tertentu, keputusan tambahan diperlukan dalam hal kapan harus membeli, di mana membeli, dan berapa banyak uang yang harus dikeluarkan.(3) Adapun dalam keputusan pembelian terdapat lima macam peranan yaitu sebagai berikut:(4)

1.      Pemrakarsa yaitu orang yang pertama kali menyarankan untuk membeli merek atau produk tertentu.

2.      Pemberi pengaruh yaitu orang yang memberikan pandangan atau persepsi mereka terhadap merek atau produk tertentu yang akan mempengaruhi keputusan pembelian.

3.      Pengambilan keputusan yaitu seseorang yang benar-benar menentukan sebagian atau seluruh keputusan pembelian, apakah memutuskan membeli, apa yang dibeli, kapan membeli, bagaimana membeli, dan dimana membeli.

4.      Pembeli yaitu orang yang melakukan pembelian secara aktual.

5.      Pemakai yaitu orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk yang telah mereka beli.

B.     Faktor-Faktor Keputusan Pembelian

            Terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi timbulnya keputusan pembelian pada para konsumen. Faktor tersebut adalah sebagai berikut:(5)

1.      Sikap orang lain

      Sikap orang lain dapat mempengaruhi alternatif pilihan konsumen. Hal ini tergantung pada dua hal, yaitu intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Dalam hal ini, semakin kuat sikap negatif orang lain dan semakin dekat orang tersebut dengan konsumen, maka semakin besar potensi konsumen untuk mengubah niat keputusan pembeliannya. Di sisi lain, pilihan konsumen terhadap suatu alternatif atau merek tertentu akan meningkat jika orang-orang yang dekat dengan mereka memiliki sikap positif terhadap alternatif atau merek tersebut. Sehingga membuat konsumen melakukan keputusan pembelian terhadap suatu produk yang direkomendasikan oleh orang-orang terdekatnya. Namun, faktor sikap orang lain menjadi rumit ketika beberapa orang yang dekat dengan konsumen memiliki sikap yang beragam dan berlawanan terhadap suatu alternatif atau merek yang menjadi konsumen alternatif.

2.      Situasi yang tidak terantisipasi

      Konsumen membentuk suatu maksud pembelian berdasarkan faktor-faktor seperti pendapatan, harga yang diharapkan, dan kualitas serta manfaat produk yang diinginkan. Ketika konsumen ingin menentukan keputusan pembeliannya, faktor situasional yang terjadi dapat muncul dan mengubah nilai pembelian konsumen.

3.      Resiko yang dirasakan

      Resiko yang yang dirasakan konsumen bervariasi tergantung pada jumlah uang yang dikeluarkan, besarnya ketidakpastian atribut, dan kepercayaan konsumen. Konsumen yang baik akan berusaha mengurangi risiko dengan mengumpulkan informasi yang lebih rinci tentang alternatif yang dipilih. Dalam hal ini keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda atau menghindari keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh risiko yang dirasakan masing-masing konsumen.

C.    Tahapan Keputusan Pembelian

Keputusan pembelian dilakukan konsumen setelah konsumen memiliki minat dan keinginan pada suatu alternatif merek atau produk tertentu. Proses pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan konsumen terhadap suatu merek atau produk tertentu melewati lima tahapan sebagai berikut:(6)

1.      Pengenalan masalah

      Pengenalan masalah adalah proses yang dimulai ketika pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan. Kebutuhan ini disebabkan oleh rangsangan internal dan eksternal. Stimulasi atau rancangan internal adalah kebutuhan atau masalah yang muncul secara normal dari dirinya sendiri. Sedangkan rangsangan dari luar adalah kebutuhan atau masalah yang timbul dari promosi atau iklan suatu produk dan lingkungan sekitarnya. Pelaku bisnis perlu mengidentifikasi jenis atau masalah apa yang muncul di benak konsumen, apa saja factor penyebabnya, dan bagaimana masalah tersebut dapat mengarah pada produk tertentu. Hal ini dilakukan untuk mengetahui apa yang menarik konsumen terhadap produk dan jasa tertentu, sehingga para pelaku bisnis dapat memperbarui dan mengembangkan strategi pemasaran.

2.      Pencarian informasi

      Pencarian informasi adalah suatu kondisi dimana seorang konsumen terdorong untuk mencari lebih banyak informasi tentang produk tertentu untuk memenuhi kebutuhannya. Konsumen akan aktif mencari informasi melalui beberapa sumber yang tersedia. Sumber informasi yang dimiliki konsumen diklasifikasikan menjadi empat kelompok, yaitu sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, kolega), sumber komersial (iklan, tenaga penjual, website, kemasan, tampilan), sumber publik (media massa, organisasi pemeringkat konsumen, pencarian internet), serta sumber pengalaman (penanganan, pemeriksaan, pengguna produk).

3.      Evaluasi alternative

      Evaluasi alternatif adalah suatu kondisi di mana konsumen memproses informasi untuk mengevaluasi merek alternatif yang ada. Dalam proses ini, konsumen akan melakukan perbandingan antara berbagai pilihan merek yang ada untuk sampai pada pilihan merek yang sesuai dengan kebutuhannya.(7) Evaluasi alternatif merupakan cerminan dari keyakinan dan sikap yang mempengaruhi perilaku konsumen. Dalam hal ini, kepercayaan merupakan gambaran pemikiran yang dimiliki konsumen terhadap suatu produk atau merek tertentu. Kepercayaan konsumen terhadap suatu merek atau produk tertentu akan mempengaruhi keputusan pembelian yang mereka buat. Sedangkan sikap adalah evaluasi, perasaan atau emosi, serta kecenderungan tindakan yang disukai atau tidak disukai yang dirasakan oleh konsumen. Pada umumnya konsumen akan lebih menyukai hal-hal yang dapat memberikan manfaat dan manfaat dalam memenuhi kebutuhannya dan memecahkan masalah yang dihadapinya.

4.      Keputusan pembelian

      Konsumen membentuk referensi antar merek dalam rangkaian alternatif pilihan yang tersedia. Pada tahap ini, konsumen juga dapat membentuk keputusan untuk membeli suatu merek yang dirasa sesuai dengan minat dan keinginannya. Dalam proses keputusan pembelian terdapat dua faktor yang melatarbelakangi keputusan pembelian yaitu sikap orang lain dan faktor situasional.

5.      Perilaku pasca pembelian

      Perilaku pasca pembelian adalah perilaku setelah konsumen membeli dan mengonsumsi produk yang dibelinya. Dalam hal ini, konsumen akan mengalami    beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan terhadap suatu produk. Perilaku pasca pembelian didasarkan pada hubungan antara harapan konsumen dan kinerja produk tertentu.(8) Jika suatu produk tidak dapat memenuhi harapan konsumen, maka konsumen akan merasa tidak puas dengan produk tersebut. Sebaliknya jika suatu produk memenuhi harapan konsumen maka konsumen akan merasa puas terhadap produk tersebut. Kepuasan konsumen penting untuk menjaga dan membangun konsumen untuk memilih produknya dan menumbuhkan sikap loyalitas konsumen terhadap produk tersebut.

D.    Indikator Keputusan Pembelian

            Adapun indikator keputusan pembelian yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:(9)

1.      Pemilihan produk

      Konsumen harus dapat menentukan produk apa yang akan dibeli. Konsumen dapat mengambil keputusan untuk memilih suatu produk berdasarkan pertimbangan tertentu antara lain tingkat kualitas atau keunggulan yang diharapkan konsumen dari produk tersebut dan manfaat yang diperoleh konsumen dari produk tersebut untuk memenuhi kebutuhannya. Dalam hal ini konsumen cenderung lebih menyukai suatu produk yang memiliki nilai dan manfaat sesuai dengan kebutuhan dan keinginan yang diharapkan.

2.      Pemilihan merek

      Konsumen harus dapat memutuskan merek apa yang akan dipilih di antara alternatif pilihan yang tersedia. Pemilihan merek yang dilakukan konsumen dipengaruhi oleh ketertarikan mereka terhadap citra merek yang telah melekat di benak setiap konsumen. Selain itu, kebiasaan konsumen membeli merek tertentu pada produk yang dibelinya serta kesesuaian harga suatu merek dengan kualitas dan manfaat yang dirasakan konsumen dapat menjadi hal yang mendasari konsumen memutuskan merek yang akan dipilih. Dalam hal ini para pelaku bisnis harus mampu menjadikan mereknya unggul dan berbeda dengan merek pesaing di pasar.

3.      Pemilihan saluran pembelian

      Konsumen harus dapat mengambil keputusan tentang dimana merek atau produk yang menjadi alternatif pilihan akan dibeli. Dalam hal ini, keberadaan produk strategis yang mudah dijangkau di pasar, persediaan produk yang lengkap, dan pelayanan yang memuaskan dapat menimbulkan kenyamanan konsumen sehingga menjadi faktor konsumen untuk menentukan lokasi atau saluran pembelian yang akan dipilih.

4.      Penentuan waktu pembelian

      Konsumen harus dapat mengambil keputusan tentang kapan harus melakukan pembelian. Setiap konsumen dapat menentukan waktu pembelian yang berbeda-beda. Dalam hal ini faktor yang mempengaruhi adalah kesesuaian dengan kebutuhan konsumen, dimana kondisi dianggap sesuai ketika konsumen merasa sangat membutuhkan suatu produk sehingga perlu melakukan pembelian. Selain itu manfaat yang dirasakan oleh setiap konsumen, dimana ketika konsumen dapat membeli produk tersebut dalam waktu tertentu, konsumen merasakan manfaat dari produk yang dibelinya. Sehingga dapat menentukan waktu pembelian yang dilakukan oleh konsumen.

5.      Penentuan jumlah produk

      Konsumen harus dapat mengambil keputusan tentang berapa banyak produk yang akan dibeli. Dalam hal ini konsumen menentukan jumlah produk yang akan dibeli sesuai dengan kebutuhan dan keinginan masing-masing konsumen yang berbeda. Ada juga konsumen yang melakukan beberapa tindakan persiapan yang mungkin diperlukan di masa yang akan datang dengan membeli sejumlah persediaan produk. Dalam hal ini, para pelaku bisnis perlu memastikan ketersediaan produk yang memadai di pasar.

6.      Penentuan cara pembayaran

      Konsumen harus dapat mengambil keputusan mengenai cara atau cara pembayaran suatu produk yang akan dibeli, apakah konsumen lebih menyukai cara pembayaran tunai, kredit, debet, cek, pembayaran non tunai seperti melalui mobile banking, internet banking, ATM atau menggunakan cara lain pada saat transaksi pembelian. Dalam hal ini, pelaku bisnis perlu mengetahui kecenderungan konsumen dalam memilih metode pembayaran untuk merek atau produknya.

KAJIAN PUSTAKA/DAFTAR ISI

1.       Morissan M.A., Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu, hlm. 111.

2.       Sofjan Assauri, Manajemen Pemasaran (Jakarta: PT Raja Grafindo, 2015), hlm. 141.

3.       Morissan M.A., Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu, hlm. 113.

4.       Bilson Simamora, Memenangkan Pasar Dengan Pemasaran Efektif & Profitabel (Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama, 2003), hlm. 113.

5.       Morissan M.A., Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu, hlm. 111.

6.       Ibid., hlm. 179.

7.       Erlinda Tehuayo, “Analisis Proses Pengambilan Keputusan Konsumen Pada Perilaku Pembelian Produk Yamaha Mio”, Jurnal Manajemen, vol 6:2 (Agustus, 2018), hlm. 29.

8.       Ibid., hlm. 182.

9.       Kotler dan Keller, Manajemen Pemasaran, hlm. 52.